Alors que Adèle est en train de tout casser avec son dernier album « 25 » (3,4 millions d’albums vendus en une semaine), la stratégie de lancement est plus que jamais au cœur de préoccupations d’un artiste. Comment séduire, innover et surprendre afin de donner l’envie d’acheter de la musique aujourd’hui. Quelle stratégie adopter ? Il y a t-il une recette magique ? C’est un joli casse-tête que l’on s’est posé. Retour sur 5 stratégies audacieuses qui ont souvent payés.

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1/ L’album Bitorrent

Radiohead et son leader, Thom Yorke détestent les canaux de distributions classiques de l’industrie musicale. Flashback, le groupe avait cassé la baraque en 2001 en proposant “Kid A” en streaming gratuit sur leur propre site. En 2007, ils recommencent avec “In Rainbows” en proposant à leurs fans de télécharger l’album avec la possibilité de payer ce qu’ils souhaitent. En 2014, le groupe boycott plateformes streaming en ne s’affichant plus sur Spotify et Deezer. Alors pour la sortie de son nouvel album solo, Thom Yorke veut encore innover.

Stratégie : Proposer son album « Tomorrow’s Modern Boxes » sur la plateforme peer-to-peer Bitorrent au prix de 6 dollars. Le tout via Bundle, la plate-forme de Bittorrent où les artistes proposent directement leurs productions aux internautes.

Résultats : Trois mois après sa mise en ligne, l’album a été téléchargé près de 4,4 millions de fois, générant plus de 26 millions dollars de revenus. Une belle opération, sachant que BitTorrent reverse 90 % des recettes aux artistes.

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2/ L’album surprise

Stratégie : Miser sur l’effet de surprise plutôt que sur un bombardement marketing traditionnel. Cette stratégie peut paraître risquée mais également très payante si l’artiste à un background assez costaud. Aux Etats-Unis, plusieurs artistes de renom, comme Beyoncé et Drake ont relevé le pari en sortant un « album surprise ».

Résultats : Drake a ainsi tenté l’expérience en septembre avec une mixtape surprise, « What a Time to be Alive », rentrée directement en tête des charts et écoulée en quelques jours à plus de 300 000 exemplaires. Fin août, c’est Miley Cyrus qui a sort par surprise un album gratuit. En mars, Kendrick Lamar avait sans prévenir annoncé son nouvel album une semaine à l’avance, battant alors tous les records sur Spotify avec 9,6 millions d’écoutes en 24 heures. Mais c’est surtout la reine Beyoncé qui a déchiffré le terrain fin 2013, en vendant à 430.000 exemplaires de son album surprise dès le premier jour. À quoi bon avoir un plan marketing ?

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3/ L’album pop-up

La crise de l’industrie musical a malheureusement fait disparaître de grands magasins de disques ces dernières années. Et si on faisait on partait de ce triste constat pour bâtir une nouvelle stratégie de lancement ?

Stratégie : Mettre un magasin physique au cœur de l’expérience musicale. C’est ce qu’a fait Jamie xx cet été en utilisant une boutique éphémère (« pop-up ») à New York, dans le quartier de Bowery, puis à Londres pendant une semaine cet automne, pour la sortie de son premier album solo « In Colour ». Située dans le quartier branché de Hoxton, la boutique baptisée « Good Times », a ouvert une semaine fin octobre. On pouvait donc y trouver des disques du magasin local Kristina (un de ses préférés), ainsi que des exemplaires dédicacés de son premier nouvel album. Des invités de renoms ont également fait des apparitions chaque soir, de quoi ré-attiré des gens en magasin.

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4/ L’album « fausse bonne idée »

En septembre 2014, U2 clôture la keynote d’Apple en annonçant la sortie d’un nouvel album, le premier depuis cinq ans.

Stratégie : Offrir cet album à tous. L’opus est alors disponible immédiatement et gratuitement sur  iTunes. Un album offert pour tous, une bonne idée ? Ce joli coup marketing va très vite déraper. En effet, Apple ne se contente pas d’offrir « Song of Innocence » sur sa plate-forme, non il l’impose à tous. Ce qui va radicalement changer la donne. L’album est donc imposé aux 500 millions d’abonnés d’iTunes et se retrouve automatiquement dans tous les Iphone.

Résultat : L’intrusion suscite le mécontentement de milliers d’utilisateurs. La polémique forcera Apple à créer un tutoriel permettant de se débarrasser de l’opus du groupe irlandais et U2 fera des excuses publiques. Too bad.

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5/ L’album bilboard

Daft Punk ont fait très fort pour le lancement de « Random Access Memories » en 2013. Ils ont d’abord imposé un silence radio sans faille à toutes les rumeurs qui circulaient sur leur retour après la BO du film « Tron ». Rien de mieux pour entretenir l’attente.

Stratégie : Après 3 ans de silence total, on découvre un soir un teaser de 15 secondes à la pause de la célèbre émission américaine « Saturday Night Live » où on découvre les premières notes de Get Lucky. Un nouveau teaser sera diffusé sur la scène du festival branché de Coachella en Californie. Comme pendant l’âge d’or de l’industrie musicale, les robots ont placé des grandes affiches type bilboard, notamment dans des quartiers ciblés de Los Angeles et dans les déserts californiens à leur effigie. Enfin, ils ont envoyé le disque aux radios dans des valises blindées et organisé la première soirée de lancement en Australie dans une foire agricole à Wee Waa, un village de 2.000 personnes.

Résultat : On le connaît tous.

Bien que ces 5 stratégies soient radicalement différentes, il semble qu’il n’y a pas de sciences exactes pour promouvoir la sortie de tel ou tel opus. Si l’on doit retenir quelques ingrédients de succès de ces sorties nous choisiront l’instinct, la passion et une bonne paire de couille. Si la démarche est sincère et authentique le public suivra.

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