On les connaît tous, ces vidéos ultra simplistes d’un DJ face caméra, public au dos.
Baptisé Boiler Room en 2010, le succès est énorme et n’est surtout pas prêt de s’arrêter. Retour sur les clefs du succès d’un non-concept qui a tout bousculé sur la scène électro.
En 5 ans les vidéos Boiler Room se sont créées une place plus que légitime dans le paysage musical éléctro. Un plan fixe, un lieu, une ville, un DJ et le tour est joué.
Un concept ultra simple qui s’est transformé aujourd’hui en une machine à cash.
À l’origine 2 londoniens, Thristian Richards et Blaise Bellville, organisateurs de fêtes underground, qui ont une idée : retransmettre leurs soirées en direct avec les moyens du bord, une webcam et un plan fixe.
Ce fameux plan fixe face au DJ va vite devenir leur marque de fabrique et la naissance d’un concept et qué s’appellerio Boiler Room.
La recette du succès :
- Un storytelling + 1 concept bien défini = coolitude assurée.
- L’underground anglais au cœur du concept comptant sur le bouche à oreille pour s’envoler vers d’autres contrées.
- Et… l’exclusivité !
Plus le succès monte, plus la notoriété et la qualité des DJs s’affirme. De gros poissons finissent par venir, ça y est les Boiler Room sont « tendances ».
On flatte également le spectateur qui peut maintenant assister à une soirée « sélect » sans vraiment y être.
Fini les “recals” à l’entrée, hello l’underground dans mon salon.
Ce modèle exclusivement londonien à la base va vite s’étendre partout dans le monde : Brésil, France, Pays-Bas, Ibiza, impossible d’échapper aux Boilers.
Pourtant si l’on regarde de plus près, ce concept fonctionne en allant à l’encontre de toutes les recettes magiques du milieu : la musique est filmée pour le web et non pour le club en question, le plan fixe type GoPro qui n’a rien de spectaculaire comparé aux show grandioses à la Ibiza.
Boiler Room a apporté une expérience visuelle qui était auparavant rare et exclusive pour la musique électronique. Soundcloud a apporté les podcasts et mixs en ligne pour les DJs, Boiler Room la vidéo en plus.
En allant à l’encontre de ce qui fonctionne dans leur milieu, Boiler Room a visé juste, et simple. Le public électro explose actuellement et est à la recherche de nouveautés et d ‘expérience.
Dans le non-concept apparent des Boiler Room se cache un concept solide.
Le projet est devenu si populaire dans le milieu qu’un passage dans une Boiler Room sonne comme une mini-consécration ou un passage obligé pour un DJ.
«Les artistes ne sont pas payés par Boiler, mais ils s’offrent une visibilité et un accès à un public large. C’est l’énorme réseau dont bénéficie Boiler qui permet cela.» Antoine Buffard
Les vidéos sont reprises par les artistes bien sûr, mais aussi par des organisateurs événementiels, qui, pour annoncer la venue de tel ou tel DJ qui offre bon aperçu de ce qui attend le public.
Un succès qui semble pas avoir échappé aux marques. Red Bull en est le premier exemple, la marque de boisson énergisante est en train de se faire un nom dans le milieu de l’électro et en partie grâce à Boiler Room, dont elle sponsorise les événements depuis 2012. Elle héberge même certaines sessions dans ses propres studios.
D’autres partenariat voient le jour à l’instar de Ray Ban, GoPro (forcément…), Ballantine’s, Vans et dernièrement Nike.
Avec cette mise en scène on est en droit de se demander si les DJs le sont toujours ou est-ce qu’ils sont devenus des marionnettes qui font le show devant la caméra ?
Les DJ sont devenus stylés, sans remettre en question le talent de Ben Klock ou de Nina Kraviz, mais leur physique ont surement du jouer dans leur succès. À regarder jugez par vous-même.
Avec à ce jour on compte 2.944 vidéos uploadées sur le site de Boiler Room, soit en moyenne une vidéo postée tous les 2 jours, et sans compter les retransmissions live. Aucun doute quant à la pérennisation du projet.
On attend maintenant les Boiler Boom pour les teenagers.